La psicologia del marketing e della comunicazione

La psicologia gioca un ruolo importante nel marketing e nella comunicazione. Aiuta le azienda a capire perché le persone acquistano determinati prodotti e come rispondono a diversi tipi di pubblicità.

La psicologia è una disciplina scientifica indispensabile per il marketing.

È facile cadere nel tranello di pensare che nella comunicazione e nel marketing esistano delle soluzioni semplici, prefabbricate e che sia sufficiente rivolgersi alle indicazioni del guru di turno per ottenere fantastici risultati. Se fosse così facile tutti riuscirebbero a sviluppare il proprio business in poco tempo ma ovviamente il mondo reale è molto più complesso rispetto a ciò che certe narrazioni vogliono far credere. Molti manuali, articoli e video tendono a promuovere questa visione ingenua che spesso illude gli imprenditori ma anche coloro che desiderano sviluppare il proprio business o aprire una startup. Non è sufficiente investire nella pubblicità per ottenere magicamente un aumento delle vendite. Le persone non sono soggetti passivi, ma attivi, e la mente è un sistema complesso e delicato sorretto da un’interazione costante delladimensione cognitiva, emozionale, sociale e relazionale.

Se nel marketing le analisi vengono condotte seguendo delle procedure specifiche la lettura e l’interpretazione dei dati, degli stili di consumo e delle caratteristiche del consumatore è necessario avere una formazione specifica in psicologia. Nel caso della pubblicità la situazione è ancora più caotica. Questa parte viene delegata a team di creativi o a veri e propri “guru” che costruiscono il messaggio senza far affidamento sulla ricerca e su quanto oggi la moderna psicologia mette a disposizione. La psicologia può infatti fornire dei modelli mentali solidi che possono migliorare l’impatto generale di una pubblicità.

Quali sono i miti da sfatare sul marketing?

Il marketing è un campo complesso e ci sono molte idee sbagliate che lo circondano. Questi miti possono impedire ai professionisti del marketing di raggiungere i propri obiettivi e portare a decisioni sbagliate. Vediamo insieme i falsi miti più diffusi nel marketing

Il mito del“persuasore occulto”

Il famoso best seller diVance Packard “I persuasori occulti” pubblicato nel lontano 1957 presentava le agenzie pubblicitarie come delle organizzazioni in cui psicologi ed altri esperti di comportamento analizzavano in profondità i consumatori elaborando delle campagne pubblicitarie sempre efficaci e persuasive. Inoltre nel testo l’autore faceva riferimento ai cosiddetti messaggi subliminali riprendendo la nota bufala realizzata da James Vicary convincendo così generazioni e generazioni dipersone in tutto il mondo dell’esistenza di un sistema di persuasione di massa ed aiutando a diffondere diverse teorie complottiste. Ancora oggi, infatti,in rete è possibile trovare video ed articoli in cui si analizzano i presunti messaggi subliminali presenti in film, cartoni animati o brand famosi. Sebbenenel libro di Packard siano presenti diverse imprecisioni sul piano scientifico esso rappresenta e descrive comunque un’epoca in cui effettivamente ha avuto inizio il coinvolgimento degli psicologi nell’ambito del marketing e della pubblicità. Questo è accaduto soprattutto negli Stati Uniti mentre in Italia la situazione è per certi versi ancora molto arretrata. I budget a disposizione oggi sono molto più limitati e ne consegue che la presenza degli psicologi potrebbe aiutare a migliorare l’efficienza e il ROI (Ritorno dell’investimento).

Il mito del “guru”.

Nel mondo dellacomunicazione, del marketing e più in generale nel business emergono, con una certa frequenza, dei veri e propri “guru”. Persone in grado di indicare la“strada” nel business in modo profetico e di fornire soluzioni semplici a problemi complessi. Spesso il loro successo è dovuto ad alcuni meccanismi persuasivi costruiti attraverso quello che oggi viene definito “personal branding” o in altri casi attraverso un fenomeno “ex post”. Ad esempio molti di questi “guru” citano Steve Jobs come riferimento. Il visionario fondatore della Apple viene spesso portato come esempio dato che ha interrotto gli studi universitari e, malgrado questo ha costruito lo stesso un impero. Questa narrazione già contiene un evidente bias, i due elementi sono sì “correlati”(interrompo gli studi ed ottengo successo) ma privi probabilmente di un qualsiasi rapporto causale. Mi spiego meglio, saranno centinaia di migliaia gli studenti che hanno abbandonato l’università ma solo una percentuale minima ha raggiunto un reale successo imprenditoriale. Una valutazione “a posteriori” (ex post) genera inevitabilmente una serie infinita di correlazioni illusorie che rischiano di fornire delle indicazioni completamente prive di fondamento a chi vuole fare impresa o aprire una startup. I “guri” nel business spesso fanno leva proprio su questi fattori raccontando la propria esperienza in modo “leggendario” o quella degli altri in modo “distorto”. Se fosse così semplice fare impresa e sviluppare prodotti e servizi vincenti probabilmente lo farebbero tutti. In sintesi è facile scrivere una ricetta di successo se abbiamo vinto lo è di meno fornire realmente una consulenza in grado di supportare un cliente nello sviluppo della sua attività. Nel caso del marketing, o della consulenza aziendale, il fatto di rivolgersi a dei “guru” è anche il modo migliore per delegare la scelta all’esterno e giustificare così la bontà della propria decisione al netto dei risultati realmente ottenuti.

Il mito del “one man”

Ogni successo è il frutto di un lavoro di team. Per questa ragione le abilità relazionali, la capacità di sviluppare un network e le abilità sociali sono fondamentali per sviluppare qualsiasi attività. Le narrazioni spesso si focalizzano su un unico personaggio ed anche in questo caso viene data di lui una visione stereotipata e poco aderente alla realtà. Un conto è se desideriamo farci affascinare da una bella storia finita bene altro se dobbiamo raggiungere dei risultati nel nostro business!

Un esempio di come applicare la psicologia alla comunicazione pubblicitaria.

Il Prof. Esther Thorson (Schoolof Journalism dell'Università del Missouri in Columbia) insieme ad un team di psicologi sta adottando un approccio scientifico alla pubblicità nel tentativo di individuare delle modalità più efficaci nella gestione dei processi di comunicazione rivolti verso i consumatori. Ad esempio ha notato come delle immagini prive di senso, ma in movimento avevano il potere di catturare l’attenzione dello spettatore anche se la voce fuori campo manteneva un tono ridicolo (sia per il contenuto che per la dimensione paraverbale e prosodica). Le misurazioni fisiologiche effettuate in un ambiente controllato e la misurazione del ricordo hanno confermato la bontà di questa modalità di comunicazione. Quindi catturare l’attenzione sul piano visivo è il primo elemento da prendere in considerazione e questo può avvenire anche se si utilizzano delle immagini neutre. Il Prof. Jane E. Raymond, lavora direttamente con le aziende per verificare ed analizzare la comunicazione pubblicitaria e i payoff; tutto questo è fatto per assicurare la bontà delle decisioni e per favorire un miglior impiego del budget. Da qui si evince come anche in Italia le organizzazioni potrebbero allocare in modo piùefficace le loro risorse destinate al marketing e alla pubblicità proprio grazie alla psicologia. È ingenuo infatti pensare che i consumatori siano in grado di accettare passivamente qualsiasi messaggio (una visione piuttosto antiquata ed anacronistica) e soprattutto che la sola velocità sia sempre un’arma vincente. Molti consulenti credono che qualsiasi immagine venga sempre analizzata e codificata a livello centrale mentre tutte le ricerche vanno nella direzione opposta. La nostra mente ha dei limiti sul piano cognitivo ed emotivo e comunque tende a selezionare le informazioni. Inoltre l’attenzione è una risorsa limitata ed esistono altri bias che possono inficiare un messaggio pubblicitario. Non sempre quindi la velocità e un montaggio “smart” sono una garanzia di efficacia nella comunicazione.

Quando il brand passa in secondo piano.

Seguendo una moda introdotta dalla Coca Cola e dalla Pepsi negli anni ’60 del secolo scorso molti spot si concludono con il brand dell’azienda. Ma questa non è sempre una strategia vincente. Infatti se la narrazione della pubblicità è particolarmente coinvolgente sul piano emozionale è possibile che il consumatore non sia nemmeno in grado di percepire e ricordare il marchio dell’azienda. Un modo per facilitare il ricordo nel consumatore è quello di utilizzare un logo facilmente riconoscibile e non focalizzarsi sul nome o su unpayoff che richiede un’elaborazione centrale più complessa. Inoltre, in un mercato globale, il logo consente di superare le barriere linguistiche e di incrementare l’efficacia della comunicazione.

La comunicazione visiva

Il Prof. Jane E. Raymond, partendo dalla ricerca di base in psicologia, ha scoperto come i volti posti sul lato sinistro di una pagina possano catturare meglio l’attenzione del consumatore. Ne consegue che ilt esto, una descrizione, il payoff andrebbero messi a destra per migliorare la decodifica e il processo di memorizzazione. Chi si occupa di pubblicità e di marketing spesso non ha una preparazione specifica e tende a ricorrere a quanto ha appreso in modo “esperienziale”.

Di conseguenza lo psicologo nell’ambito del marketing può assumere diversi ruoli anche strategici. Ad esempio nella fase di valutazione e di test di un prodotto o di un servizio prima del suo lancio, nella individuazione delle strategie di comunicazione, nella formulazione di un messaggio pubblicitario efficace e nell’analisi delle caratteristiche psicografiche del consumatore. La psicologia, studiando la mente e il comportamento delle persone , ha a disposizione paradigmi, modelli e strategie che possono indirizzare l’azione di marketing. Un altro aspetto importante riguarda la possibilità di rendere più consapevole il consumatore dei meccanismi di persuasione che possono influenzare il suo comportamento d’acquisto. La psicologia del marketing e quella del consumatore sono settori in parte sovrapponibili che richiedono un approccio multidisciplinare. Lo psicologo che opera all’interno del marketing ha sviluppato una conoscenza anche dei principali strumenti tipici della disciplina

Dott.Igor Graziato
Psicologo del Lavoro e delle organizzazioni

Specialista in Psicoterapia
Master in Cognitive Behavioural Hypnotherapy
Ipnosi Clinica Evidence Based

Membro dell'American Psychological Association

Past Vice President Ordine degli Psicologi del Piemonte

Bibliografia

Advertising as science. Consumer psychologists and basic scientists are behind ever more effective advertising campaigns to promote both products and causes. Rebecca A.Clay. October2002, Vol 33, No.9