I subliminali funzionano? Che cosa dice la scienza?

L'origine dei messaggi subliminali.

L’annosa questione dei messaggi subliminali nasce in realtà da una bufala. Nel 1957 un signore di nome James Vicary (responsabile di un’agenzia di marketing) affermò di essere riuscito a incrementare le vendite della Coca-Cola e del popcorn rispettivamente del 18% e del 50% grazie all’uso dei messaggi subliminali presenti in un film. Questa sua dichiarazione pubblica creò, come è comprensibile, un forte eco sui media ed egli riuscì nel suo intento quello di salvare dalla crisi la sua agenzia di pubblicità; infatti grazie a questa dichiarazione divenne nuovamente popolare. Come spesso accade la bufala si trasformò in notizia, poi in verità ed infine in una leggenda metropolitana presente ancora oggi.



Youtube e i video subliminali

Infatti su YouTube si trovano i cosiddetti "subliminal" ovvero dei video che dovrebbero contenere dei messaggi subliminali in grado di produrre dei cambiamenti sia comportamentali che addirittura fisici (ad es. dei subliminali per cambiare il colore degli occhi). E' evidente che si tratta veri e propri "fake" che sono stati creati semplicemente per ottenere delle visualizzazioni. L'effetto subliminale, quando presente, è piuttosto debole e grossolano è quindi letteralmente impossibile che questo tipo di comunicazione possa modificare addirittura l'aspetto di una persona. I risultati miracolosi che alcuni affermano di aver ottenuto con i "video subliminal" sono frutto di suggestione oppure palesemente falsi.

E’ possibile influenzare il consumatore attraverso immagini subliminali?

L’idea che possano esistere dei messaggi subliminali all’interno di uno spot o di un film può comprensibilmente spaventare, e tale ipotesi è stata fonte di ispirazione per racconti, thriller e teorie del complotto. Il primo studio su questo tema fu condotto nel lontano 1959 da Byrne. In questa prima ricerca sperimentale un gruppo di persone doveva assistere ad un film di circa 15 minuti che affrontava il tema del controllo del comportamento. In un gruppo veniva presentata la parola manzo in sovraimpressione con un tempo di esposizione brevissimo mentre nel gruppo di controllo il messaggio non era presente. Dopo aver assistito alla proiezione del film i partecipanti venivano sottoposti ad un questionario generale sulla salute, all’interno del quale un item era dedicato a quanto, in quel momento, si sentissero affamati. Seguivano altre domande generiche sugli sport praticati, sul consumo di zuccheri e di bibite. Tra le varie domande c’era una che riguardava le loro preferenze tra diverse tipologie di panini: tonno, verdura, formaggio e roastbeaf.

La cosa interessante è che il gruppo esposto, durante la visione del film, alla parola manzo riportò come risultato uno stato di appetito superiore ed evidenziò una maggiore preferenza per il panino al roastbeef del 37% rispetto al gruppo di controllo (28%). Si trattò ovviamente di una prima ricerca che sembrò evidenziare la presenza di un qualche effetto subliminale . Gli studi successivi, come vedremo, hanno fatto in modo da fare maggiore chiarezza sul fenomeno

Messaggi subliminali. Orangina o Coca Cola?

Un altro esperimento condotto dal team francese composto da Channouf Canac e Gosset nel 1999 coinvolse delle persone in un esperimento di analisi lessicale. I soggetti dovevano valutare se le parole presentate sullo schermo di un computer fossero o meno francesi, il tutto nel minor tempo possibile. Venivano poi presentate per circa 45 millisecondi tre immagini, una Coca Cola, un’Orangina, e un tavolo. Il tempo di esposizione non consentiva ai soggetti di riconoscere l’immagine a livello consapevole. A fine esperimento veniva offerta alle persone una bevanda (una Coca Cola o un’Orangina

I risultati dell'esperimento di Channouf Canac e Gosset sui messaggi subliminali

Questo esperimento mise in evidenza come uno stimolo visivo , quale la presenza di una bottiglietta di una bevanda, avesse incrementato dell’85% il bisogno di bere , mentre questo comportamento si assestava solo sul 40% tra coloro che erano stati esposti all’immagine neutra di un tavolo. Il dato tranquillizzante per noi consumatori è la consapevolezza che sì, si era attivato il bisogno di bere, ma non in modo selettivo . Le persone avevano sì sete ma non desideravano la bevanda specifica presentata a livello “subliminale”. In realtà potrebbe anche essere che le persone si sentissero autorizzate ad esprimere un loro bisogno già presente.

Esempi di "messaggi subliminali" nelle pubblicità

Nel marketing, più che la presenza di veri e propri messaggi subliminali, è possibile individuare alcuni elementi visivi che sono in grado di evocare, nel cliente, sensazioni di movimento o emozioni positive.

La Federal Express

Le lettere E e X del logo della FedEx formano una freccia. Un modo per comunicare l'efficienza, la velocità e il dinamismo del servizio.

Amazon

Una semplice freccia è in grado di comunicare ben due messaggi. Da un lato essa trasmette un senso di positività (è come un sorriso) e dall'altro la freccia collega le lettere A e Z evidenziando, in modo indiretto, come su Amazon si possa trovare qualsiasi tipologia prodotto (dall'A alla Z).

L'effetto dei messaggi subliminali sul consumatore

E’ innegabile come le condizioni sperimentali presentate fino ad ora siano molto diverse da quelle quotidiane e per certi versi possano apparire “artificiose”. Proprio per questa ragione è bene ricordare un altro esperimento condotto da George e Jennings (1975) molto più complesso ed interessante. I ricercatori proiettarono a decine di studenti delle informazioni generiche sulla delinquenza e sulla criminalità. Nella condizione “subliminale” vennero presentate le parole Hershey’S Chocolate con un tempo di esposizione di 1/50 di secondo, mentre il gruppo di controllo non venne esposto a nessun messaggio “nascosto”.

Come venne misurato l’impatto dei messaggi subliminali nella vita reale?

In seguito vennero misurate le vendite del prodotto per 10 giorni. Per analizzare questo dato vennero installati dei distributori automatici di cioccolato che rappresentavano l’unico punto vendita disponibile nel raggio di 6 km. Infatti gli studenti del campus non avevano modo di spostarsi agevolmente. Inoltre in quel periodo le radio locali trasmisero molti spot di altri brand di cioccolato proprio per saggiare la forza reale dei presunti messaggi subliminali ricevuti. I risultati mostrarono la presenza di un effetto interessante: il gruppo esposto al messaggio subliminale aveva incrementato l’acquisto del prodotto ma di nuovo in termini generali. Mi spiego meglio le persone che erano state esposte al messaggio subliminale avevano consumato sì più cioccolato ma non della marca specifica

I messaggi subliminali funzionano veramente?

La questione quindi è molto più complessa di quanto spesso venga riportato sui media o rappresentato in alcuni film. Sembra davvero poco probabile riuscire a indurre comportamenti d’acquisto durevoli e soprattutto orientati verso un brand specifico. Sicuramente esistono strategie meno costose, meno complesse e più efficaci per incrementare le vendite dei messaggi subliminali il cui utilizzo esporrebbe le aziende anche a problemi di natura legale. Per fare un esempio si possono produrre risultati interessanti attraverso il cosiddetto “priming semantico” o altre tecniche di persuasione.

Dott.Igor Graziato

Psicologo del Lavoro e delle organizzazioni

Specialista in Psicoterapia

Esperto di VRT (Virtual Reality Therapy)

Master in Cognitive Behavioural Hypnotherapy

Ipnosi Clinica Evidence Based

Membro dell'American Psychological Association

Past Vice President Ordine degli Psicologi del Piemonte

Fonte

• Donn Byrne. The effect of a subliminal food stimulus on verbal responses. Journal of Applied Psychology, Vol 43(4), Aug 1959
• George SG, Jennings LB. Effect of subliminal stimuli on consumer behavior: negative evidence.1975.
• Channouf, A., Canac, D., & Gosset, O. (1999). Les effets non spécifiques de la publicité subliminale.
• Guéguen N. (2010), Psicologia del consumatore. Il Mulino