Le tecniche di persuasione. La comunicazione influenza il comportamento.

Perché finiamo per comprare proprio quel modello di smartphone, seguiamo una serie televisiva o diciamo di sì a qualcuno?

Come è cambiata la comunicazione persuasiva in questi anni?

Lo sviluppo dei nuovi media negli ultimi anni ha cambiato radicalmente il contesto in cui il consumatore si muove e decide. I clienti hanno a disposizione tantissimi strumenti per confrontarsi, comunicare e scambiare le proprie idee. Le opinioni oggi rappresentano un elemento fondamentale nel marketing e l’interazione con il brand è un elemento centrale del processo di comunicazione. La possibilità di comparare velocemente i prezzi, di valutare la qualità di un prodotto/servizio e l’interazione costante con altri consumatori sono leve fondamentali nel marketing. Il passa-parola positivo e spontaneo online è un elemento centrale nella comunicazione in grado di stimolare dei processi di auto-persuasione che approfondiremo più avanti in questo articolo. Il consumatore desidera sempre fare un "buon affare" e questo è uno delle leve motivazionali alla base di tanti acquisti online.

La persuasione nella vita quotidiana

Tuttavia la comunicazione persuasiva non riguarda solo i commerciali o chi si occupa di marketing e pubblicità ma qualsiasi individuo. Infatti apprendere come utilizzare in modo efficace delle strategie di comunicazione può aiutarti a migliorare le tue capacità negoziali. Ad esempio, vuoi convincere il tuo capo a darti un aumento o fare un’ottima impressione durante un esame o un colloquio di lavoro? Per incrementare le probabilità di successo è fondamentale che tu conosca sia a livello teorico che pratico come funziona la comunicazione interpersonale. Tutti noi adottiamo, inconsapevolmente, delle tecniche di persuasione per convincere il nostro interlocutore della bontà della nostra decisione o delle nostre intenzioni. Il concetto di persuasione assume spesso un’accezione negativa ma nella realtà essa dipende dagli obiettivi che il comunicatore intende raggiungere. Ad esempio il fatto di riuscire a persuadere le persone ad adottare uno stile di vita più sano o a motivarli a prestare una maggiore attenzione verso l’ambiente sono dei semplici esempi di come la comunicazione e il marketing possano essere estremamente utili. Inoltre le tecniche di persuasione sono state analizzate fin dai tempi antichi. Un classico riferimento è Marco Tullio Cicerone che con la sua arte oratoria iniziò a codificare delle specifiche tecniche di comunicazione che poi vennero approfondite nel corso dei secoli successivi. Ma è solo all’inizio del 1900 che, grazie alla psicologia, la ricerca in questo ambito ha ottenuto un ulteriore impulso sul piano scientifico. Vediamo insieme alcune strategie e tecniche di persuasione che si possono adottare nella vita di tutti i giorni.

Identificare un bisogno manifesto o latente

Il primo passo per applicare una strategia di comunicazione persuasiva è quello di ascoltare con attenzione l’interlocutore, sia per quanto riguarda il contenuto della comunicazione (che cosa dice), sia le modalità con cui si esprime (come lo dice). Infatti è fondamentale cogliere le sfumature del comportamento paraverbale e non verbale. Ogni essere umano ha dei bisogni che desidera soddisfare come ad esempio il desiderio di sentirsi unico, di apparire, di raggiungere il successo nella vita, di avere una relazione significativa, di essere amato, di essere apprezzato sul lavoro, di essere attraente o di compensare il suo senso di inferiorità attraverso l’acquisto di un dato brand. Provate a osservare con attenzione la pubblicità. Noterete come in questa tipologia di narrazione le persone cambiano il loro stato emotivo in seguito a un prodotto o a un servizio. Ad esempio un alcolico richiama il senso di spensieratezza e un clima amichevole, un’automobile (in base al target) uno stile di vita smart, vicino all’ambiente oppure in altri casi suggerisce una sensazione di potenza, uno smartphone può stimolare il senso di esclusività e la possibilità di scattare delle fotografie perfette da condividere poi sui social. Spesso c’è un prima e un dopo nella pubblicità e il prodotto è l’elemento in grado di produrre un cambiamento magico e immediato nella vita delle persone. Si tratta di una palese forzatura, ma solo se questo tipo di comunicazione viene osservata dal punto di vista razionale. Infatti l’essere umano ha una razionalità limitata ed è influenzato dalla componente emozionale, relazionale e sociale; ne consegue che la nostra mente, soprattutto sui brand che sono in linea con i vostri bisogni, può essere facilmente aggirata. Ecco che tutti noi, volenti o nolenti, ci troveremo a comprare alcuni prodotti/servizi sotto l’influenza del marketing. Infatti la convinzione ingenua di molti di non essere influenzati dalla pubblicità viene smentita dai dati oggettivi che provengono dal mercato. Una campagna pubblicitaria ben strutturata sul target di riferimento produce, nella maggior parte dei casi, un incremento significativo delle vendite. Le persone vogliono essere felici, ricercano una rassicurazione costante che spesso fanno ricadere nell’amore, vogliono migliorare l’autostima e realizzarsi in ogni contesto soprattutto oggi che i bisogni fondamentali di sopravvivenza sono praticamente soddisfatti. La pandemia ha solo spostato i consumi e in altri casi fatto emergere altri bisogni. In primis i social network devono gran parte del loro successo alla curiosità innata delle persone, al desiderio di apparire e di ottenere una gratificazione attraverso i like in una sorta di competizione costante con l’altro. Inoltre gli algoritmi sono oggi in grado di proporci una comunicazione pubblicitaria perfettamente armonizzata con le nostre preferenze. Nel periodo in cui il tema della privacy viene costantemente enfatizzato tutti noi “regaliamo” quotidianamente una quantità enorme di dati che, una volta elaborati, sono in grado di fornire delle indicazioni sempre più precise sui nostri comportamenti d’acquisto e non solo.

La ripetizione costante di un messaggio pubblicitario.

Una campagna pubblicitaria è in grado di influenzare il comportamento d’acquisto anche grazie alla costante ripetizione di un messaggio. Uno spot televisivo ripetuto per settimane e una campagna di marketing sui social rende più familiare un messaggio e ben riconoscibile un prodotto/servizio. È proprio la familiarità uno dei fattori persuasivi più potenti di sempre. Provate a pensare quanto il fatto di ascoltare sempre la stessa canzone possa a un certo punto rendervi piacevole anche una banale melodia come il classico “tormentone estivo”. Il marketing in ambito musicale utilizza questi strumenti e supporta l’emergere di nuovi artisti valutando in primis la loro gradevolezza e il loro potenziale attraverso gli innumerevoli talent show. I dati che vengono raccolti attraverso i social consentono poi di modificare in itinere la comunicazione e di puntare sugli artisti che, quasi sicuramente, saranno seguiti da uno specifico pubblico, il cosiddetto target, e che quindi potranno produrre dei ritorni economici ai discografici.

La formulazione positiva è efficace

Le parole e le espressioni positive sono molto efficaci. Se notate nella comunicazione persuasiva vengono utilizzate alcune locuzioni tipiche come: naturale, nuovo e migliorato oppure viene specificato che un dato ingrediente nocivo (o presunto tale ma va sottolineato che la differenza per il consumatore finale è praticamente nulla) non è presente. Uno dei casi più noti riguarda ad esempio l’olio di palma. I social possono diffondere fake news o preoccupazioni infondate che poi rischiano di modificare sia il mercato che l’assetto politico di una nazione. Un altro escamotage molto utilizzato nella pubblicità è quello di specificare che un prodotto ha il 50% di grassi in meno senza però dare informazioni precise rispetto a che cosa esattamente si riferisca questa percentuale. Il 50% dei grassi in meno rispetto a che cosa? Questo dovrebbe domandarsi il consumatore razionale ma ovviamente questo accade raramente.

Il canale periferico e quello centrale

L’essere umano è fondamentalmente pigro, possiede una razionalità limitata e commette spesso errori grossolani quando prova a fare delle valutazioni. Le decisioni vengono prese attraverso delle scorciatoie mentali che gli psicologi chiamano “euristiche”. Chi si occupa di marketing conosce molto bene questi meccanismi e tende così a utilizzarli per rendere più efficace la comunicazione. Provate a osservare che cosa accade ad esempio nei dibattiti politici e nelle arene televisive. I leader tendono a semplificare il linguaggio, a utilizzare delle metafore e a creare dei collegamenti che spesso non hanno nessun fondamento scientifico ma che rinforzano semplicemente degli stereotipi e dei pregiudizi. In sintesi utilizzano un canale periferico della comunicazione che allontana le persone da una valutazione profonda di un dato problema. Basterebbe soffermarsi un attimo per comprendere come molte delle soluzioni che vengono proposte dalla politica siano prive di un fondamento oggettivo. Ma per fare questo è necessario utilizzare il cosiddetto canale centrale che prevede un’analisi attenta dell’informazione. Le risposte semplici ai problemi complessi tendono ad avere la meglio sulle riflessioni più profonde. In fondo tutti noi sappiamo benissimo che è la Terra a girare intorno al Sole ma la nostra percezione ci racconta una realtà ben diversa. Così è facile convincere l’elettorato che la crisi economica sia dovuta a un’unica causa specifica e facilmente riconoscibile che può andare, in base all’appartenenza politica, dal problema dell’immigrazione allo strapotere delle multinazionali.

La tecnica del “piede della porta”

È una delle più classiche tecniche di vendita nota come “foot in the door” e malgrado sia molto conosciuta risulta essere efficace. Questa strategia di comunicazione consiste nel convincere qualcuno ad accettare una piccola richiesta come ad esempio acquistare un piccolo oggetto poco costoso per poi passare, in seguito, a delle richieste sempre maggiori. Quando riesci a convincere una persona ad accettare un piccolo favore iniziale il processo persuasivo è in realtà già innescato. Proviamo a fare un esempio se chiedi al tuo vicino di fare da baby sitter per un’ora mentre devi fare una commissione la volta successiva potresti alzare la posta e passare a due ore, poi a tre fino magari a impegnarlo per tutto il pomeriggio. Se questa narrazione può sembrarti strana o impossibile prova a pensare che cosa accade con i prodotti o i servizi che compri abitualmente. Ad esempio sei mai riuscito a rimanere fedele alla tua lista della spesa in un supermercato? Magari entri per comprare due o tre cose che ti servono realmente per poi trovarti con il carrello pieno alla cassa. Oppure durante la spesa un venditore cercherà di catturare in primis la tua attenzione per proporti magari l’acquisto di un prodotto poco costoso, dandoti anche dei consigli su come risparmiare e questo suo atteggiamento rimarrà impresso nella tua mente. E’ molto probabile che tornerai nello stesso punto vendita per realizzare altri acquisti magari più costosi. La tecnica del piede nella porta viene definita in psicologia la “regola dell’impegno” ed è una leva persuasiva spesso utilizzata nel marketing e nella vendita.  

Chiudere la porta in faccia al cliente!

Questa strategia è l’esatto opposto del “piede nella porta”. Un commerciale inizierà con il proporre una richiesta esagerata, irrealistica e paradossale. Il cliente sicuramente rifiuterà la proposta e quindi il venditore passerà con il proporgli un prodotto più in linea con le sue richieste iniziali. Sarà piuttosto complicato dire di no a quel punto dato che i clienti si sentono di dover accettare una proposta tutte le volte che questa appare più sensata delle precedenti.

Le regola della reciprocità

Perché nei supermercati qualcuno ti propone di provare un caffè? Oppure perché vengono regalati dei campioni omaggio? Perché è difficile non contraccambiare un regalo fatto da qualcuno? La regola della reciprocità è una delle più efficaci ed è presente in tutte le culture. Infatti rappresenta un modo per mantenere un buon equilibrio sociale. Quando qualcuno ci regala qualcosa, soprattutto se non richiesto, scatta l’obbligo sociale di fare qualcosa per restituire il favore. È proprio su questo meccanismo che le aziende offrono la possibilità di provare un dato prodotto o un servizio magari per un tempo limitato. Anche gli extra e gli sconti sono un modo per motivare le persone a contraccambiare il favore. Se pensate di essere immuni a questa regola provate a non fare regali il prossimo Natale ma limitarvi a riceverli. E’ sicuro che sperimenterete uno stato di disagio piuttosto profondo oltre a genere delle conseguenze sulle vostre relazioni interpersonali.

La tecnica dell’ancoraggio

Questa è una tecnica fondamentale nelle trattative. Quando bisogna prendere una decisione la prima offerta tende a divenire il punto di ancoraggio per tutte le successive negoziazioni. Ad esempio se desideri ottenere un aumento di stipendio devi essere tu a fare il primo passo suggerendo una cifra iniziale al tuo responsabile. La tua proposta deve essere sempre più alta di quanto prevedi di ottenere realmente. Questo numero sarà il punto di partenza per la trattativa. Anche se probabilmente non otterrai la cifra iniziale sarai tu ad aver stabilito il frame della trattativa.

Il principio della scarsità

Una bottiglietta d’acqua può costare poco se è facilmente disponibile sul mercato mentre il suo prezzo si alza a dismisura un individuo si trova nel deserto. Il rapporto domanda e offerta è una legge fondamentale in economia ma che ha un risvolto di carattere psicologico. Infatti anche in assenza di denaro o di transizioni di tipo economico il principio della scarsità funziona. Questa strategia viene applicata costantemente nel marketing in tantissime situazioni. Ad esempio al lancio di uno nuovo smartphone viene fatto credere al consumatore che il prodotto sarà disponibile in modo limitato oppure nel caso di un locale si può decidere di applicare una rigida selezione all’ingresso per incrementare il senso di esclusività e l’attrazione verso i clienti. In altri casi un artista può produrre un numero limitato di copie di una data opera. Un negozio può anche consapevolmente rallentare il servizio per creare volutamente delle code spontanee.

Il principio di contrasto

Tutto è relativo e la nostra mente è costantemente impegnata a fare confronti sia tra gli oggetti che tra le persone. Qualcosa ci sembra più leggero, più alto, più basso, più bello, più brutto, più costoso o conveniente sempre grazie a un confronto che coinvolge i sensi e la percezione. Ad esempio se spendete 150 Euro per una camicia i 30 Euro per una cravatta (di cui non avete assolutamente bisogno) vi sembreranno relativamente pochi.  Se avete fatto una spesa consistente i 2 Euro di caramelle o di chewingum appariranno come una piccola spesa quando vi troverete in coda alla cassa. Eppure si tratta pur sempre di una spesa “non prevista” ma indotta.  Il principio di contrasto è un’ottima strategia di vendita che consiste nel proporre dei prodotti accessori da affiancare all’acquisto principale. Ad esempio un venditore inizierà a offrirvi degli optional quando comprerete un’auto e quelle aggiunte vi sembreranno relativamente poco costose rispetto al vostro investimento iniziale.

L’illusione della scelta.

Le persone vogliono credere di essere autonome e di decidere con la propria “testa”. Per questa ragione le tecniche persuasive più efficaci sono quelle indirette e che lasciano l’illusione della scelta al cliente. Un classico è proporre due alternative per consentire poi al consumatore di decidere. Ad esempio un venditore potrebbe dirvi preferite il modello di smartphone X o Y? In questo caso sarà lui ad aver effettuato la scelta riducendo il frame decisionale a solo due prodotti (quelli che probabilmente vorrà vendere a tutti i costi). Sia che voi decidiate per X o per Y il risultato della trattativa non cambierà per il venditore e voi rimarrete con l’idea di aver fatto un affare e di aver deciso liberamente. Un altro esempio è proporre due sole opportunità per un appuntamento.

Product placement: quando il prodotto è il vero protagonista!

Avete notato come nelle serie televisive, nei film, nei reality ma anche nei video dei tanti influencer che popolano la rete compaiono dei brand più o meno famosi? Il vero protagonista di molte trasmissioni televisive è proprio il prodotto e il resto rappresenta semplicemente una cornice narrativa per influenzare il comportamento d’acquisto. Un classico esempio sono i film di 007 letteralmente infarciti di brand come auto, orologi o smartphone. Ma anche nei video degli influencer questa modalità viene utilizzata con una frequenza impressionate. Così i cosiddetti “unboxing”, ovvero quando viene aperta la scatola e viene presentato un prodotto nel suo dettaglio in realtà si assiste al classico esempio di pubblicità “nascosta”. Molti YouTuber in funzione del target di riferimento propongono, oltre agli abbonamenti per i contenuti esclusivi, una miriade di gadget che consentono loro di ottenere un buon ritorno economico. Se la pubblicità è facilmente riconoscibile questa forma di comunicazione è più celata e meno appariscente e per certi versi ancora più efficace.

L’auto-persuasione il miglior strumento per convincere le persone.

Tutte le tecniche che ho descritto fino a questo momento rientrano all’interno di strategie dirette (ad esempio la pubblicità, la retorica o la politica) ma uno degli strumenti più efficaci è l’auto-persuasione. Le persone tendono a modificare il proprio atteggiamento, lo stile di vita e anche i consumi quando si illudono che il cambiamento avviene in funzione di una loro scelta consapevole. È proprio in questo modo che funzionano i gruppi Facebook, le sette e alcune associazioni. Le persone non si rendono conto che le loro scelte sono guidate da un leader che in genere assume un ruolo familiare e vicino agli altri utenti. In questo modo l’effetto delle dinamiche di gruppo consente di rafforzare le convinzioni quelle ritenute più assurde come ad esempio la terra piatta o la pericolosità dei vaccini.

In sintesi

Gli esempi che ho riportato sono solo una piccola parte delle decine di tecniche di persuasione che vengono utilizzate quotidianamente e che sono state descritte dagli psicologi. Prova a prestare attenzione alla quantità di comunicazione pubblicitaria diretta e indiretta a cui ogni giorno vieni sottoposto. In questo modo potrai sorprenderti nell’osservare con occhio critico la quantità enorme di tecniche persuasive che vengono utilizzate ogni giorno.

Dott.Igor Graziato

Psicologo del Lavoro e delle organizzazioni

Specialista in Psicoterapia

Esperto di VRT (Virtual Reality Therapy)

Master in Cognitive Behavioural Hypnotherapy

Ipnosi Clinica Evidence Based

Membro dell'American Psychological Association

Past Vice President Ordine degli Psicologi del Piemonte

Riferimenti scientifici

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